Rusia pierde a las grandes marcas: ¿qué consecuencias tiene para el mercado y los consumidores?

 

Fuente: /www.canva.com

La invasión de Rusia a Ucrania, que comenzó el 24 de febrero de 2022, ha provocado una ola de repudio y sanciones por parte de la comunidad internacional, que ha afectado también al sector de la comida rápida y las bebidas. Varias de las marcas más famosas y exitosas del mundo han anunciado su salida del mercado ruso, como muestra de solidaridad con el país agredido y de rechazo al régimen de Vladimir Putin. Otras, en cambio, han decidido mantener sus operaciones, a pesar de la presión y el riesgo que esto implica.

 ¿Quiénes se van?

La primera en anunciar su retirada de Rusia fue McDonald's, la cadena de hamburguesas más grande del mundo, que tiene una larga historia en el país. McDonald's abrió su primer restaurante en Moscú en 1990, cuando aún existía la Unión Soviética, y desde entonces se ha expandido a más de 850 locales en todo el territorio ruso. Sin embargo, el 8 de marzo de 2022, la empresa emitió un comunicado en el que informaba que cerraría todas sus sucursales por tiempo indefinido, como respuesta "al sufrimiento innecesario que se ha generado en Ucrania" y como parte de su compromiso con "los valores de la paz, la democracia y los derechos humanos".

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A la decisión de McDonald's se sumaron otras grandes marcas de comida rápida y bebidas, como Starbucks, Coca-Cola, PepsiCo, KFC, Pizza Hut, Subway, Domino's y Dunkin' Donuts. Todas ellas expresaron su apoyo a Ucrania y su condena a la agresión rusa, y anunciaron que suspenderían sus actividades comerciales en Rusia, incluyendo el envío de productos, el pago de impuestos y el uso de servicios bancarios. Algunas de ellas también indicaron que destinarían parte de sus ganancias a ayudar a los refugiados y a las organizaciones humanitarias que trabajan en la zona de conflicto.

Estas marcas se unieron así al boicot que ya habían iniciado otras empresas de diferentes sectores, como Apple, Google, Microsoft, Visa, Mastercard, Nike, Adidas, Zara, H&M, Uniqlo, Heineken, Mondelez y Unilever. Según la escuela de negocios de la Universidad de Yale, que mantiene una lista actualizada de las compañías que han abandonado Rusia, más de 1.000 empresas han cesado sus operaciones en el país desde que comenzó la invasión.

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¿Quiénes se quedan?

No todas las empresas de comida rápida y bebidas han seguido el ejemplo de las que se han ido. Algunas han optado por mantener sus negocios en Rusia, a pesar de las críticas y las amenazas que han recibido por parte de los gobiernos, los consumidores y los activistas. Entre ellas se encuentran Burger King, Carlsberg, Danone, Nestlé, Kraft Heinz y Red Bull.

Estas empresas han argumentado que su permanencia en Rusia no implica un apoyo implícito al régimen de Putin, sino que responde a razones comerciales, legales y humanitarias. Algunas han señalado que tienen contratos vigentes con sus socios locales, que les impiden salir del país sin incurrir en penalizaciones o demandas. Otras han afirmado que tienen una responsabilidad social con sus empleados, proveedores y clientes, que dependen de sus productos y servicios. Y otras han alegado que su presencia en Rusia puede contribuir al diálogo y al entendimiento entre las partes en conflicto.

Estas empresas han sido objeto de boicots, protestas, campañas de desprestigio y ataques cibernéticos, que han afectado su reputación y sus ventas. Algunas de ellas han intentado mitigar el impacto negativo de su decisión, anunciando que donarán parte de sus beneficios a causas humanitarias o que reducirán su presencia en Rusia, pero sin llegar a abandonar el mercado por completo.

¿Qué consecuencias tiene el boicot?

El boicot de las marcas de comida rápida y bebidas a Rusia por Ucrania tiene consecuencias tanto para las empresas que se van como para las que se quedan, y también para el mercado ruso y sus consumidores.

Para las empresas que se van, el boicot supone una pérdida de ingresos, de cuota de mercado y de oportunidades de crecimiento, ya que Rusia es uno de los países más poblados y con mayor potencial de consumo del mundo. Sin embargo, estas empresas también pueden obtener beneficios a largo plazo, al mejorar su imagen, al fortalecer su compromiso con los valores universales y al ganar la confianza y la lealtad de sus clientes en otros mercados.

Para las empresas que se quedan, el boicot representa un riesgo de dañar su reputación, de enfrentar sanciones y represalias, y de sufrir ataques o sabotajes. No obstante, estas empresas también pueden aprovechar ventajas a corto plazo, al aprovechar el vacío que dejan sus competidores, al aumentar su participación en el mercado ruso y al fidelizar a sus clientes locales.

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